Den vanligaste anledningen till att idékampanjer ger medelmåttiga resultat är inte en dålig fråga. Det är fel målgrupp. Antingen för bred (alla bjuds in, de flesta känner att det inte gäller dem) eller för smal (de fem personer som bjöds in pratar redan med varandra varje dag och kommer fram till samma idéer de hade haft utan kampanj).
Det här arbetsbladet hjälper dig att bestämma vilka som ska vara med innan du lanserar.
Varför målgruppen är viktigare än frågan
En lysande utmaningsfråga skickad till fel personer ger medelmåttiga idéer. En hyfsad fråga skickad till exakt rätt personer ger guld. Anledningen är enkel: de personer som är närmast problemet har de mest användbara idéerna om det. Och de är ofta inte de personer du skulle bjuda in som standard.
Tänk på din senaste kampanj. Vilka deltog? Förmodligen de vanliga. De som alltid engagerar sig, teamledarna, innovationsambassadörerna. Men hur är det med operatören på kvällsskiftet som har gjort jobbet i 14 år? Kundtjänstmedarbetaren som hör samma klagomål varje dag? Logistiksamordnaren som dirigerar om leveranser runt samma flaskhals varje vecka?
Det är de personernas idéer du faktiskt behöver. Målgruppsplanering handlar om att se till att de är med.
De fyra målgruppstyperna
Varje kampanjmålgrupp är en kombination av fyra typer.
Direkta experter. Personer som arbetar med problemet varje dag. De känner detaljerna, kringgåendena, historiken. Deras idéer brukar vara specifika, praktiska och genomförbara. Risk: de kan vara för nära problemet för att se okonventionella lösningar.
Angränsande experter. Personer som arbetar inom relaterade områden men inte direkt med problemet. De ser mönster som direkta experter missar. En operatör på förpackningslinjen kan ha insikt i ett kvalitetsproblem på monteringslinjen för att de ser nedströmseffekterna. Deras idéer brukar vara mer tvärfunktionella och ibland mer kreativa.
Fräscha ögon. Personer utan direkt koppling till problemet. Nyanställda, personer från helt andra avdelningar, praktikanter. De ställer de uppenbara frågorna som alla andra slutade ställa för flera år sedan. Deras idéer är ibland naiva, ibland briljanta. Oavsett vilket utmanar de antaganden.
Beslutsfattare. Personer som kommer att godkänna eller avvisa idéerna. Att inkludera dem i kampanjen (inte som utvärderare, utan som deltagare) ger dem engagemang och minskar risken för att idéer avfärdas vid granskning.
En stark kampanjmålgrupp innehåller minst två av dessa typer. Den ideala mixen för de flesta kampanjer är ungefär 60 procent direkta experter, 25 procent angränsande experter och 15 procent fräscha ögon. Beslutsfattare kan finnas i vilken som helst av dessa kategorier.
Arbetsbladet för målgruppsplanering
Fyll i det här innan du lanserar kampanjen.
1. Vem är närmast det här problemet? Lista de specifika rollerna, teamen eller individerna som hanterar frågan dagligen. Var specifik. Inte ”driftsteamet” utan ”Linje 2-operatörer på första och andra skiftet”.
2. Vem ser nedströmseffekterna? När problemet uppstår, vem mer påverkas? Vem måste arbeta runt det? De personerna har ofta perspektiv som kärnteamet saknar.
3. Vem har löst något liknande? Har en annan avdelning, anläggning eller team hanterat en jämförbar utmaning? Deras erfarenhet kan vara överförbar.
4. Vem skulle överraska dig? Finns det någon utanför den uppenbara kretsen som kan se det här annorlunda? En nyanställd, en kundnära roll, en helt annan funktion?
5. Vem behöver vara med på utfallet? Om du inte inkluderar dem nu kommer du behöva övertyga dem senare. Ibland är det enklare att göra dem till en del av processen.
6. Vad är ditt mål för antal deltagare? För en fokuserad kampanj är 15 till 40 deltagare optimalt. Tillräckligt med mångfald för att generera olika perspektiv, tillräckligt litet för att folk ska känna att deras bidrag spelar roll. För bredare kampanjer fungerar 50 till 200 om du har stark nog kommunikation för att hålla folk engagerade.
Öppna eller riktade kampanjer
Standardimpulsen är att bjuda in alla. ”Ju fler personer, desto fler idéer, eller hur?” Inte nödvändigtvis. Öppna kampanjer (hela organisationen inbjuden) ger hög volym men lägre relevans. Riktade kampanjer (specifika personer inbjudna) ger lägre volym men högre kvalitet.
Använd en öppen kampanj när utmaningen är genuint tvärfunktionell och vem som helst i organisationen kan ha ett användbart perspektiv. Använd en riktad kampanj när utmaningen är specifik för ett område, en funktion eller en plats.
De flesta kampanjer bör vara riktade. Är du osäker, börja riktat. Du kan alltid utöka senare.
Hur du uppskattar volym
En grov tumregel: räkna med att 30 till 50 procent av inbjudna deltagare lämnar in minst en idé. Av dem, räkna med i genomsnitt 1,5 idéer per deltagare. Bjuder du in 40 personer, räkna med 12 till 20 deltagare som lämnar in 18 till 30 idéer.
Behöver du fler idéer, utöka målgruppen. Behöver du bättre idéer, smalna av målgruppen och skärp frågan.
Vanliga misstag i målgruppsplanering
Det vanligaste misstaget är att vara för inkluderande. Organisationer lägger ”alla” på inbjudningslistan för att de tror att det är mer rättvist eller för att de vill maximera volymen. Det som faktiskt händer är att deltagandet sjunker eftersom de flesta inte känner att utmaningen gäller dem. Frontlinjepersonal i synnerhet behöver se sig själva som en del av den avsedda målgruppen, annars deltar de inte oavsett hur öppen kampanjen är.
Det andra misstaget är att inte inkludera beslutsfattare som deltagare. När beslutsfattare bara ser idéer i granskningsskedet saknar de kontexten för hur utmaningen var formulerad och de avfärdar ofta idéer för att de inte förstår nyansen. När beslutsfattare deltar i kampanjen förstår de problemet, känner ägarskap i processen, och fattar bättre beslut vid granskning.
Det tredje misstaget är att bjuda in samma personer varje gång. Det låter effektivt men skapar trötthet. Över tid slutar de personer du bjuder in till allt att delta för att de känner sig översökta. Att rotera målgruppen samtidigt som ni behåller några konsekventa deltagare (kärninnovationsteamet) håller ny energi i kampanjerna.
Vanliga frågor om målgruppsplanering
Vad om vår organisation är liten nog att vi måste bjuda in nästan alla?
Då kör du en öppen kampanj. Det är okej. Men rama in den tydligt: ”Vi vill ha input från alla som tror att de kan ha insikt i det här problemet.” Och använd kommunikationen för att hjälpa folk att själva välja om de hör till. Om utmaningen handlar om processer på monteringsgolvet, säg det tydligt i lanseringen. De som inte arbetar på golvet kommer att avstå.
Hur vet vi om vi valde rätt målgrupp?
Du vet att du valde rätt om: (1) de flesta du bjöd in känner att utmaningen gäller dem, (2) bidragens kvalitet är hög (idéer är specifika och handlingsbara, inte vaga), (3) deltagandegraden ligger i intervallet 30–50 procent, (4) idéerna ni implementerar kommer från en mångfald av roller, inte bara en avdelning.
Ska vi bjuda in våra svåraste intressenter att delta?
Ibland ja. Om en intressent har varit skeptisk till idéprogram kan det skifta deras perspektiv att involvera dem som deltagare. De ser att idéerna är på riktigt, att utvärderingen är gedigen, och att programmet har integritet. Det skapar engagemang bättre än någon presentation skulle göra. Andra gånger nej. Om en intressent är aktivt fientlig eller har makt att spåra ur programmet kan du behöva bevisa konceptet först med vänligare målgrupper.
.jpg)
.jpg)
