Den vanligaste anledningen till att idékampanjer ger medelmåttiga resultat är inte en dålig fråga. Det är fel målgrupp. Antingen för bred (alla bjuds in, de flesta känner att det inte gäller dem) eller för smal (de fem personerna som bjöds in pratar redan med varandra varje dag och kommer med samma idéer de hade haft utan en kampanj).
Det här arbetsbladet hjälper dig att bestämma vilka som ska vara med innan du lanserar.
Varför målgruppen är viktigare än frågan
En fantastisk utmaningsfråga skickad till fel personer ger medelmåttiga idéer. En hyfsad fråga skickad till exakt rätt personer ger guld. Anledningen är enkel: de personer som är närmast problemet har de mest användbara idéerna om det. Och de är ofta inte de personer du skulle bjuda in som standard.
Tänk på din senaste kampanj. Vilka deltog? Förmodligen de vanliga. Personerna som alltid engagerar sig, teamledarna, innovationschampions. Men vad med operatören på kvällsskiftet som har gjort jobbet i 14 år? Kundtjänstmedarbetaren som hör samma klagomål varje dag? Logistiksamordnaren som omdirigerar leveranser runt samma flaskhals varje vecka?
Det är dessa personers idéer du faktiskt behöver. Målgruppsplaneringen handlar om att se till att de är med.
De fyra målgruppstyperna
Varje kampanjmålgrupp är en kombination av fyra typer.
Direkta experter. Personer som arbetar med problemet varje dag. De känner till detaljerna, workarounds, historiken. Deras idéer tenderar att vara specifika, praktiska och genomförbara. Risk: de kan vara för nära problemet för att se okonventionella lösningar.
Angränsande experter. Personer som arbetar inom relaterade områden men inte direkt med problemet. De ser mönster som de direkta experterna missar. En förpackningslinjeoperat ör kan ha insikt i ett kvalitetsproblem på monteringslinjen eftersom de ser nedströmseffekterna. Deras idéer tenderar att vara mer tvärfunktionella och ibland mer kreativa.
Fräscha ögon. Personer utan direkt koppling till problemet. Nyanställda, personer från helt andra avdelningar, praktikanter. De ställer de uppenbara frågorna som alla andra slutade ställa för flera år sedan. Deras idéer är ibland naiva, ibland briljanta. Oavsett utmanar de antaganden.
Beslutsfattare. Personer som kommer att godkänna eller avvisa idéerna. Att inkludera dem i kampanjen (inte som utvärderer, utan som deltagare) ger dem engagemang och minskar risken att idéer avfärdas vid granskningen.
En stark kampanjmålgrupp inkluderar minst två av dessa typer. Den ideala mixen för de flesta kampanjer är ungefär 60 procent direkta experter, 25 procent angränsande experter och 15 procent fräscha ögon. Beslutsfattare kan finnas i vilken som helst av dessa kategorier.
Arbetsblad för målgruppsplanering
Fyll i detta innan du lanserar din kampanj.
1. Vem är närmast detta problem? Lista de specifika rollerna, teamen eller individerna som hanterar denna fråga dagligen. Var specifik. Inte "driftteamet" utan "Linje 2-operatörer på första och andra skiftet."
2. Vem ser nedströmseffekterna? När detta problem uppstår, vem mer påverkas? Vem måste arbeta runt det? Dessa personer har ofta perspektiv som kärnteamet saknar.
3. Vem har löst något liknande? Har en annan avdelning, anläggning eller team hanterat en jämförbar utmaning? Deras erfarenhet kan vara överförbar.
4. Vem skulle överraska dig? Finns det någon utanför den uppenbara kretsen som kan se detta annorlunda? En nyanställd, en kundinriktad roll, en helt annan funktion?
5. Vem behöver vara med på resultatet? Om du inte inkluderar dem nu behöver du övertyga dem senare. Ibland är det enklare att göra dem till en del av processen.
6. Vad är ditt mål för antal deltagare? För en fokuserad kampanj är 15 till 40 deltagare det optimala. Tillräckligt med mångfald för att generera olika perspektiv, tillräckligt litet för att folk ska känna att deras bidrag betyder något. För bredare kampanjer fungerar 50 till 200 om du har tillräckligt stark kommunikation för att hålla folk engagerade.
Öppna vs. riktade kampanjer
Standardimpulsen är att bjuda in alla. Ju fler personer, desto fler idéer, eller? Inte nödvändigtvis. Öppna kampanjer (hela organisationen bjuds in) ger hög volym men lägre relevans. Riktade kampanjer (specifika personer bjuds in) ger lägre volym men högre kvalitet.
Använd en öppen kampanj när utmaningen är genuint tvärfunktionell och vem som helst i organisationen kan ha ett användbart perspektiv. Använd en riktad kampanj när utmaningen är specifik för ett område, en funktion eller en plats.
De flesta kampanjer bör vara riktade. Om du är osäker, börja riktat. Du kan alltid utöka senare.
Hur du uppskattar volym
En grov tumregel: förvänta dig att 30 till 50 procent av inbjudna deltagare lämnar in minst en idé. Av dessa, förvänta dig i genomsnitt 1,5 idéer per deltagare. Så om du bjuder in 40 personer, förvänta dig 12 till 20 deltagare som lämnar in 18 till 30 idéer.
Om du behöver fler idéer, utöka målgruppen. Om du behöver bättre idéer, avgränsa målgruppen och skärp frågan.
Att bygga din invitationslista steg för steg
Här är en praktisk process: Börja med direkta experter och skriv deras namn. Sedan gå genom varje namn och fråga vem ser påverkan av det de gör? Dessa är dina angränsande experter. Fråga sedan vem är ny här eller från helt annan funktion? för fräscha ögon. Avsluta med att identifiera minst två beslutsfattare som kan delta.
Samla dessa namn i ett enkelt kalkylark och kategorisera dem. Du kommer snabbt att se om du har för många direkta experter och för få andra perspektiv.
Kommunikation när du bjuder in folk
Hur du bjuder in folk påverkar vilka som faktiskt deltar. Personlig utmaning fungerar bättre än ett massmail. Säg något som: Vi behöver din insikt specifikt för detta. Du är en av tre personer vi bjuder in på grund av din erfarenhet med det här.
Folk kommer att delta om de förstår att deras perspektiv är genuint värderat, inte bara att de är en del av en stor grupp.
Följ upp med folk som inte bidrar
Om en inviterad person inte lämnar in något efter två påminnelser är de förmodligen inte intresserade eller har inte tid. Tvinga dem inte. Men anteckna det för nästa kampanj. Vissa roller genererar mest värde när de är part av utvärderingen, inte inlämningen.
Hur målgruppsplanering påverkar triage
En välplanerad målgrupp gör triageprocessen mycket enklare. Om folk inom målgruppen är väl valda kommer idéerna att handla om likartade saker. Du får inte 50 idéer om helt olika problem. Du får 40 idéer om samma problem från olika vinklar. Det är mycket lättare att sortera.
Vanliga misstag i målgruppsplanering
För bred målgrupp. Vi bjuder in alla för att vi vill ha många idéer. Resultatet: låg relevans, dålig känsla av ägande bland deltagare. Börja smal, utöka baserat på resultat.
Samma människor varje gång. Om du kör kampanjer regelbundet slutar du med att bjuda in samma 20 personer varje gång. Variera målgruppen mellan kampanjer. Olika utmaningar behöver olika perspektiv.
Glömma beslutsfattare. Du behöver inte bara idéer. Du behöver också budgetar och godkännanden för att genomföra dem. Inkludera folk som kan säga ja.
Målgruppsplanering för olika kampanjtyper
En kampanj om att minska tillverkningskostnad fokuserar på golvoperatörer och lagerchefer. En kampanj om kundupplevelse fokuserar på frontlinjen och supportpersonal. En kampanj om innovation fokuserar på ingenjörer och produktchefer.
Varje kampanjs syfte bör guida vilka du bjuder in. Använd arbetsbladet för att dokumentera detta beslut, så att nästa person som kör en kampanj förstår varför vissa människor var med.
Vanliga frågor om målgruppsplanering
Kan vi ändra målgruppen efter det att kampanjen har startats?
Ja, men det är förvirrande för människor. Det är bättre att välja rätt målgrupp från början. Om du inser att du missade en viktig grupp kan du bjuda in dem senare, men förklara varför och att de kan lämna in fram till kampanjen stänger.
Hur hanterar vi personer som vill delta men inte är i målgruppen?
En kort respons: Vi fokuserar den här kampanjen på ett specifikt område denna gången för att få djupast möjlig insikt. Vi har andra kampanjer på gång och kommer att bjuda in fler människor då. Sluta inte av folk som är motiverade, men förklara valet.
Vad om vi inte vet vem som är experterna?
Fråga dina ledare. De vet vem som är närmast var problem. Du kan också fråga några medarbetare: Om vi hade en fråga om logistik, vem skulle du fråga? Folk vet vanligtvis vem som har kunskapen.
.jpg)
.jpg)
