Der häufigste Grund, warum Ideenkampagnen mittelmäßige Ergebnisse liefern, ist nicht eine schlechte Fragestellung. Es ist die falsche Zielgruppe. Entweder zu breit (alle sind eingeladen, die meisten fühlen sich nicht angesprochen) oder zu eng (die fünf Eingeladenen reden ohnehin jeden Tag miteinander und liefern dieselben Ideen, die sie auch ohne Kampagne gehabt hätten).
Dieses Arbeitsblatt hilft Ihnen, vor dem Start zu entscheiden, wer einbezogen werden sollte.
Warum die Zielgruppe wichtiger ist als die Frage
Eine hervorragende Challenge-Frage an die falschen Personen gesendet liefert mittelmäßige Ideen. Eine solide Frage an genau die richtigen Personen liefert Gold. Der Grund ist einfach: Die Menschen, die dem Problem am nächsten sind, haben die nützlichsten Ideen dazu. Und das sind oft nicht die Personen, die Sie standardmäßig einladen würden.
Denken Sie an Ihre letzte Kampagne. Wer hat teilgenommen? Vermutlich die üblichen Verdächtigen. Die Personen, die sich immer engagieren, die Teamleiter, die Innovationsbotschafter. Aber was ist mit dem Bediener in der Spätschicht, der seit 14 Jahren diese Arbeit macht? Der Kundenservice-Mitarbeiterin, die jeden Tag dieselbe Beschwerde hört? Dem Logistikkoordinator, der jede Woche Lieferungen um denselben Engpass herum umleitet?
Das sind die Personen, deren Ideen Sie tatsächlich brauchen. Zielgruppenplanung stellt sicher, dass sie einbezogen werden.
Die vier Zielgruppentypen
Jede Kampagnenzielgruppe ist eine Kombination aus vier Typen.
Direkte Experten. Personen, die täglich am Problem arbeiten. Sie kennen die Details, die Umgehungslösungen, die Geschichte. Ihre Ideen sind tendenziell spezifisch, praktisch und umsetzbar. Risiko: Sie sind möglicherweise zu nah am Problem, um unkonventionelle Lösungen zu sehen.
Angrenzende Experten. Personen, die in verwandten Bereichen arbeiten, aber nicht direkt am Problem. Sie sehen Muster, die direkte Experten übersehen. Ein Verpackungslinien-Bediener hat möglicherweise Einblick in ein Qualitätsproblem an der Montagelinie, weil er die nachgelagerten Auswirkungen sieht. Ihre Ideen sind tendenziell funktionsübergreifender und manchmal kreativer.
Frische Augen. Personen ohne direkte Verbindung zum Problem. Neue Mitarbeitende, Personen aus völlig anderen Abteilungen, Praktikanten. Sie stellen die offensichtlichen Fragen, die alle anderen vor Jahren aufgehört haben zu stellen. Ihre Ideen sind manchmal naiv, manchmal brillant. In jedem Fall hinterfragen sie Annahmen.
Entscheidungsträger. Die Personen, die Ideen genehmigen oder ablehnen. Sie in die Kampagne einzubeziehen (nicht als Bewerter, sondern als Teilnehmende) schafft Buy-in und reduziert das Risiko, dass Ideen in der Bewertung abgelehnt werden.
Eine starke Kampagnenzielgruppe umfasst mindestens zwei dieser Typen. Der ideale Mix für die meisten Kampagnen: etwa 60 Prozent direkte Experten, 25 Prozent angrenzende Experten und 15 Prozent frische Augen. Entscheidungsträger können in jede dieser Kategorien fallen.
Das Zielgruppen-Planungsblatt
Füllen Sie dies vor dem Start Ihrer Kampagne aus.
1. Wer ist diesem Problem am nächsten? Listen Sie die konkreten Rollen, Teams oder Personen auf, die täglich mit diesem Thema zu tun haben. Seien Sie spezifisch. Nicht „das Operations-Team“, sondern „Linie-2-Bediener in Früh- und Spätschicht“.
2. Wer spürt die nachgelagerten Auswirkungen? Wenn dieses Problem auftritt, wer ist noch betroffen? Wer muss damit umgehen? Diese Personen haben oft Perspektiven, die dem Kernteam fehlen.
3. Wer hat etwas Ähnliches gelöst? Hat eine andere Abteilung, ein anderer Standort oder ein anderes Team eine vergleichbare Herausforderung bewältigt? Deren Erfahrung könnte übertragbar sein.
4. Wer würde Sie überraschen? Gibt es jemanden außerhalb des offensichtlichen Kreises, der das anders sehen könnte? Neue Mitarbeitende, kundennahe Rollen, eine völlig andere Funktion?
5. Wer muss das Ergebnis mittragen? Wenn Sie sie jetzt nicht einbeziehen, müssen Sie sie später überzeugen. Manchmal ist es einfacher, sie zum Teil des Prozesses zu machen.
6. Wie viele Teilnehmende sind Ihr Ziel? Für eine fokussierte Kampagne sind 15 bis 40 Teilnehmende optimal. Genug Diversität für verschiedene Perspektiven, klein genug, dass sich der eigene Beitrag bedeutsam anfühlt. Für breitere Kampagnen funktionieren 50 bis 200, wenn die Kommunikation stark genug ist.
Offene vs. gezielte Kampagnen
Der Standardimpuls ist, alle einzuladen. „Je mehr Leute, desto mehr Ideen, oder?“ Nicht unbedingt. Offene Kampagnen (ganze Organisation eingeladen) produzieren hohes Volumen bei niedrigerer Relevanz. Gezielte Kampagnen (bestimmte Personen eingeladen) produzieren niedrigeres Volumen bei höherer Qualität.
Nutzen Sie eine offene Kampagne, wenn die Challenge wirklich funktionsübergreifend ist und jeder in der Organisation eine nützliche Perspektive haben könnte. Nutzen Sie eine gezielte Kampagne, wenn die Challenge spezifisch für einen Bereich, eine Funktion oder einen Standort ist.
Die meisten Kampagnen sollten gezielt sein. Im Zweifelsfall starten Sie gezielt. Erweitern können Sie immer noch.
Volumen abschätzen
Eine Faustregel: Rechnen Sie damit, dass 30 bis 50 Prozent der eingeladenen Teilnehmenden mindestens eine Idee einreichen. Davon durchschnittlich 1,5 Ideen pro Person. Wenn Sie also 40 Personen einladen, erwarten Sie 12 bis 20 Teilnehmende mit 18 bis 30 Ideen.
Wenn Sie mehr Ideen brauchen, erweitern Sie die Zielgruppe. Wenn Sie bessere Ideen brauchen, verengen Sie die Zielgruppe und schärfen Sie die Frage.
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