La raison la plus courante pour laquelle les campagnes d'idées produisent des résultats médiocres n'est pas une mauvaise question. C'est la mauvaise audience. Soit trop large (tout le monde est invité, la plupart sentent que ça ne les concerne pas) soit trop étroite (les cinq personnes invitées se parlent déjà tous les jours et feront émerger les mêmes idées qu'elles auraient eues sans campagne).
Ce guide vous aide à décider qui impliquer avant de lancer votre campagne.
Pourquoi l'audience compte plus que la question
Une excellente question envoyée aux mauvaises personnes produit des idées médiocres. Une question correcte envoyée exactement aux bonnes personnes produit de l'or. La raison est simple : les personnes les plus proches du problème ont les idées les plus utiles à son sujet. Et ce ne sont souvent pas celles que vous inviteriez par défaut.
Pensez à votre dernière campagne. Qui a participé ? Probablement les habitués. Ceux qui s'engagent toujours, les chefs d'équipe, les champions de l'innovation. Mais qu'en est-il de l'opérateur du poste de soir qui fait ce travail depuis 14 ans ? De la responsable service client qui entend la même plainte chaque jour ? Du coordinateur logistique qui contourne le même goulot d'étranglement chaque semaine ?
Ce sont ces personnes dont vous avez réellement besoin des idées. Le ciblage d'audience sert à s'assurer qu'elles sont incluses.
Les quatre types d'audience
Chaque audience de campagne est une combinaison de quatre types.
Les experts directs. Les personnes qui travaillent sur le problème tous les jours. Elles connaissent les détails, les contournements, l'historique. Leurs idées tendent à être spécifiques, pratiques et réalisables. Risque : elles peuvent être trop proches du problème pour voir des solutions non conventionnelles.
Les experts adjacents. Les personnes qui travaillent dans des domaines connexes mais pas directement sur le problème. Elles voient des schémas que les experts directs manquent. Un opérateur de ligne d'emballage peut avoir un éclairage sur un problème qualité de la ligne d'assemblage parce qu'il voit les effets en aval. Leurs idées tendent à être plus interfonctionnelles et parfois plus créatives.
Les regards neufs. Les personnes sans lien direct avec le problème. Les nouvelles recrues, les personnes de services entièrement différents, les stagiaires. Ils posent les questions évidentes que tout le monde a cessé de poser depuis des années. Leurs idées sont parfois naïves, parfois brillantes. Dans tous les cas, elles remettent en question les hypothèses.
Les décideurs. Les personnes qui approuveront ou rejetteront les idées. Les inclure dans la campagne (pas comme évaluateurs, mais comme participants) leur donne de l'adhésion et réduit le risque que les idées soient rejetées lors de la revue.
Une audience de campagne solide inclut au moins deux de ces types. Le mix idéal pour la plupart des campagnes est d'environ 60 % d'experts directs, 25 % d'experts adjacents et 15 % de regards neufs. Les décideurs peuvent appartenir à n'importe laquelle de ces catégories.
Le guide de planification d'audience
Remplissez ceci avant de lancer votre campagne.
1. Qui est le plus proche de ce problème ? Listez les rôles, équipes ou individus spécifiques qui font face à ce problème au quotidien. Soyez spécifique. Pas « l'équipe opérations » mais « les opérateurs de la Ligne 2, postes du matin et de l'après-midi ».
2. Qui voit les effets en aval ? Quand ce problème survient, qui d'autre est impacté ? Qui doit contourner le problème ? Ces personnes ont souvent des perspectives que l'équipe principale n'a pas.
3. Qui a résolu quelque chose de similaire ? Un autre service, site ou équipe a-t-il fait face à un défi comparable ? Leur expérience peut être transférable.
4. Qui vous surprendrait ? Y a-t-il quelqu'un en dehors du cercle évident qui pourrait voir les choses différemment ? Une nouvelle recrue, un rôle en contact client, une fonction complètement différente ?
5. Qui doit adhérer au résultat ? Si vous ne les incluez pas maintenant, vous devrez les convaincre plus tard. Parfois, il est plus simple de les intégrer au processus.
6. Quel est votre objectif de participants ? Pour une campagne ciblée, 15 à 40 participants est optimal. Assez de diversité pour générer différentes perspectives, assez peu pour que chacun sente que sa contribution compte. Pour des campagnes plus larges, 50 à 200 fonctionne si vous avez une communication assez forte pour maintenir l'engagement.
Campagnes ouvertes vs ciblées
Le réflexe par défaut est d'inviter tout le monde. « Plus il y a de monde, plus il y a d'idées, non ? » Pas nécessairement. Les campagnes ouvertes (toute l'organisation invitée) produisent un volume élevé mais une pertinence moindre. Les campagnes ciblées (personnes spécifiques invitées) produisent un volume moindre mais une qualité supérieure.
Utilisez une campagne ouverte quand le défi est véritablement interfonctionnel et que n'importe qui dans l'organisation pourrait avoir une perspective utile. Utilisez une campagne ciblée quand le défi est spécifique à un domaine, une fonction ou un site.
La plupart des campagnes devraient être ciblées. Si vous hésitez, commencez ciblé. Vous pourrez toujours élargir ensuite.
Comment estimer le volume
Règle générale : comptez sur 30 à 50 % des participants invités pour soumettre au moins une idée. Parmi ceux-là, comptez en moyenne 1,5 idée par participant. Donc si vous invitez 40 personnes, attendez-vous à 12 à 20 participants soumettant 18 à 30 idées.
Si vous avez besoin de plus d'idées, élargissez l'audience. Si vous avez besoin de meilleures idées, resserrez l'audience et affinez la question.
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